在消费不断进化、场景日益多元的当下,传统食用油品牌迎来新一轮焕新升级潮。如何做好这道“必答题”?百年老字号“海狮”的数字焕新之道,为众多面临转型困境的老品牌提供了极具启发性的实践样本。
作为拥有123年历史的中华老字号食用油品牌,海狮可以说是上海及周边地区居民从小吃到大的品牌;其所属的上海良友(集团)曾是上海食用油市场绝对的老大,公司前身可以追溯到1902年的大有榨油股份有限公司,见证了中国食用油行业从传统手工生产到现代化工业生产的转变。 2015年上海良友整体并入光明食品集团。
上海是一个容量巨大、用油高档、辐射力和引导力都极强的优质市场。益海嘉里旗下的“金龙鱼”、中粮集团的“福临门”,以及佳格集团旗下的“多力”,先后进入上海市场,再加上其他的一些品牌,海狮的市场份额逐渐被蚕食。这个曾经是市民们心中头牌的食用油品牌,却成了餐桌上“好久不见”的老朋友。
然而,沉寂并非终点。去年以来,上海市民发现超市的货架上出现了印有“580”、“161”、“527”等神秘数字的海狮油,老阿姨、老爷叔们轻抚下巴,年轻人则纷纷拿出手机,试图“破解”数字背后隐藏的秘密——“光明海狮,营养有数”,海狮以全新的品牌定位焕新归来。
良友海狮敏锐地洞察到,如今消费者对于食用油的关注度,正从原来对价格的关注逐渐转变为对健康、营养因素的关注,这直接导致购买食用油的偏好从最初的大豆油逐渐转变为调和油,继而演变到如今更多的营养油。此外,收入越高的地区对营养油的需求越大。
从产品属性看,经过这几年各大厂家对于消费者的广告教育,消费者越来越认可亚麻籽油、葵花籽油、稻米油等新兴油种,认为这些油就是代表着健康、营养的食用油。于是,中高端营养油成为海狮产品提升、品牌重塑的突破口。
海狮推出了多款数字化命名的新品:527亚麻籽油(亚麻酸含量52%-70%)、580葵花仁油(亚油酸平均含量58%)、161稻米油(谷维素含量≥16000ppm),用数字直观量化营养成分,将抽象的健康概念转化为可感知的功能价值,与以往模糊的健康宣传形成对比,在巨头林立的红海中,找到了一个独特的、基于产品核心价值(营养)的差异化切入点。
配合数字系列新品上市,海狮制定了两大营销战略:
一、人群上“以老带新”,先赢回银发老客群体,再通过口碑渗透下一代年轻新客群体(调研显示83%的受众购买食用油最受家人推荐影响)。
老一辈沪爷沪姨们对数字的敏感,从股市楼市到菜场厨房一以贯之,凡事都要心中有数。海狮油的“有数” 一语双关,既指具体的数字,也指“心里有底、靠谱”。一份老品牌和老顾客之间才有的默契,一眼便懂。
二、在产品力上“以新带老”,专注并放大海狮营养数字化的产品命名,将新卖点注入老品牌的DNA(营养成分成为购买食用油的重要考量因素)。用“神秘数字”作为钩子,低成本、高效地制造了关注度和讨论度,成功让老品牌重回消费者视野。
海狮“营养有数”的定位将营养健康量化、透明化,这不仅是包装和口号的改变,更是产品价值主张和沟通方式的革新,进一步强化了海狮品牌在高端粮油市场的辨识度,开辟了“营养数据可视化”的新赛道。
值得关注的是,海狮品牌焕新的真正落脚点,并非只是更换包装、推出新品,更在于从组织架构到产业链条的重构能力。
生产运营海狮油的上海良友海狮油脂实业有限公司,是集食用植物油生产、销售、储运、内外贸易为一体的大中型国有企业,年精炼加工能力达24万吨。公司旗下拥有“海狮”、“金海狮”、“乐惠”、“友益”及“玉兰”等食用油品牌,承担着上海市场食用油的应急保供储备重任。
2024年良友海狮油脂与上海东辰粮油有限公司实施了“一体化改革”,形成大豆压榨、油脂精深加工的紧密一体化运行的产业,实现有利于油脂板块高质量发展的格局。同时整合适应销售渠道变化的人才,持续推进“优化结构+服务客户”、“渠道拓展+全面铺货”策略。
2024年以来,海狮公司紧抓产品迭代升级,果断淘汰滞销单品,向多元化、功能化、健康化延展创新,已完成海狮数字油系列、荣耀系列和大美中国产地系列的新品上市。
海狮以产品升级回应市场趋势,最终在传承与创新之间找到平衡点。这不仅是品牌的成功焕新,更印证了老字号唯有扎根产业、拥抱变化,才能在时代浪潮中历久弥新。正如海狮品牌新主张所言:“光明海狮,营养有数”——老品牌的新赛道在何方,亦需“心中有数”。
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