中粮集团有限公司 张宏
2026年第6期《中国粮食经济》
2025年以来，消费市场呈现理性与情感交织的特征，消费者在粮油消费中既追求性价比，更看重质价比与心价比，多重需求让粮油品牌营销面临新挑战。与此同时，流量红利逐渐枯竭，单纯依赖流量驱动的增长模式难以为继。粮油行业作为民生基础行业，品牌同质化问题突出，消费者决策常依赖价格与消费惯性，在品牌心智营销回归的行业趋势下，粮油品牌亟需跳出短期流量思维，立足行业特性探索媒介营销新路径，通过精准触达、情感联结、文化赋能与渠道革新，构建差异化品牌心智，实现高质量发展。
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一、从注意力到记忆力，锚定粮油品牌的心智内核
当前，媒介触点碎片化、浅尝辄止的特征显著，粮油品牌依靠传统流量曝光争夺注意力的方式已难见成效，需要通过精准投放与情绪叙事，将品牌安全、品质、健康的核心认知植入消费者心智。
精准投放需结合粮油品牌的营销目标与媒介特性科学布局。电视与户外媒介凭借权威属性和场景优势，适合粮油品牌塑造国民民生的品牌形象，提升全国性认知度，例如在央视“品牌强国工程”投放品牌广告，在社区、商超周边的户外媒介布局产品宣传，在短视频、生活服务平台推送差异化内容，在零售渠道媒介通过商超堆头陈列、店员专业讲解、线下试吃体验等形式，缩短消费者决策链路，实现从认知到购买的转化。
情绪叙事则要紧扣粮油“民以食为天”的情感底色，用故事化内容传递品牌价值。中粮营养健康研究院数据显示，37%的用户对带有情绪价值的故事化营销印象深刻，粮油品牌可挖掘传承味道中的情感内核，打造差异化记忆点。福临门家香味老家土榨菜籽油通过“用味道，去想家”，将品牌与家的记忆绑定，从单纯的食用油品牌转变为家庭生活陪伴者，实现从信息告知到情感连接的跨越。
二、从流量收割到人心经营，打造粮油品牌复购引擎
互联网流量见顶背景下，电商平台平均获客成本大幅攀升，粮油品牌依靠“广撒网”式的流量收割已不具备可持续性。粮油产品消费频次高、价格敏感性强的特点，决定了品牌增长逻辑必须转向“深养鱼”的人心经营，通过陪伴式营销深耕用户终身价值，将一次性购买转化为长期复购。
构建品牌私有资产是陪伴式营销的基础，粮油品牌需整合私域流量，将商超、电商平台的公域流量沉淀为私域用户，打造精细化用户运营体系。中粮集团搭建的“中粮良品会”大会员体系沉淀了8000余万用户数据，具备全渠道用户身份识别、智能分层运营、自动化营销等核心能力，同时布局多行业多品牌合作矩阵，搭建起异业合作生态圈，为用户全生命周期运营提供完整的体系支撑。
情感依附是粮油品牌复购的核心驱动力，中粮营养健康研究院数据显示，65%的用户认为品牌持续的价值关怀至关重要，40%的复购决策由情感因素驱动。粮油品牌需以双向互动取代单向灌输，将品牌深度融入用户的饮食生活场景。例如，粮油品牌可为会员用户提供定制化服务，联合营养师推出家庭膳食规划、发起“家庭餐桌打卡”活动等，让用户感受到品牌的专业与温度。同时，鼓励用户分享品牌使用体验、家常菜谱，形成口碑裂变，让品牌在用户的社交分享中实现二次传播，筑牢复购根基。
三、跨界破圈与国潮赋能，激活粮油品牌的文化活力
媒介碎片化时代，单一渠道的触达效果有限，粮油品牌亟需打破行业圈层壁垒，借助跨界破圈与国潮赋能，为品牌注入新活力，实现从“民生刚需品”到“文化消费符号”的价值跃迁。粮油行业的区域特色、农耕文化为跨界与国潮营销提供了丰富素材，品牌可通过场景嫁接、文化融合，打造新消费时代的营销范式。
跨界联名是粮油品牌打破圈层的有效路径，中粮营养健康研究院数据显示，63%的用户对跨界联名形式感兴趣，品牌可通过流量互换、场景嫁接，触达不同消费群体。粮油品牌可与家庭生活类IP、亲子IP联名，推出文创化包装产品，提升产品的颜值与趣味性，吸引年轻消费群体。跨界联名并非简单的产品组合，而是要实现价值共生，让合作双方的品牌理念相互融合。例如，福临门亚麻籽油与健康轻食头部品牌FOODBOWL超级碗联名，共同传递健康饮食的生活理念，实现1+1>2的传播效果。
国潮赋能则要挖掘粮油品牌的文化基因，将农耕文化、地域特色与品牌营销深度融合，打造差异化品牌护城河。通过国潮化的包装设计、品牌故事，让粮油产品成为地域文化的载体，将国潮文化转化为可感知、可体验的内容，让消费者在购买粮油产品的同时，获得文化认同感与情感价值，实现品牌向文化层面的升级。
四、渠道即媒介，重塑粮油品牌的沟通与销售逻辑
移动支付与电商消费的普及，让零售渠道不再是单纯的交易终点，而是融合了发现、教育、体验、转化与分享的全链路媒介。粮油产品线上线下购买场景高度融合，社区超市、生鲜电商、粮油专营店等多渠道并存，品牌应顺应“渠道即媒介”的趋势，重塑沟通与销售逻辑，将每一个零售触点转化为品牌建设的主阵地。
粮油品牌需推动电商渠道的价值复合化，让电商平台成为品牌与用户沟通的重要载体。电商平台已成为消费者了解产品口碑、对比价格、获取购物攻略的综合生态系统，粮油品牌可依托电商平台的内容运营功能，打造“内容+销售”的融合模式。例如，在电商直播间开展产地溯源直播，让消费者直观看到粮油种植、加工过程；在产品详情页嵌入营养科普、食用方法等内容。同时，借助电商平台的O2O服务能力，整合线上线下资源，提升粮油产品的购买便利性，让电商渠道成为品牌触达用户、沉淀用户的重要媒介。
线下渠道则要完成从“货架”到“体验媒介”的转型，顺应零售渠道从“渠道即货架”到“渠道即转化”的演进趋势。粮油品牌可与社区超市、生鲜连锁店合作，打造沉浸式体验场景。同时，整合线上线下数据，构建全域媒介矩阵，实现用户画像的精准化，进一步融合传播、体验、交易，将短期流量转化为持久的品牌忠诚。
未来，在品牌心智回归的时代背景下，粮油品牌的媒介营销不再是简单的广告投放与流量争夺，而是一场围绕消费者心智的全方位价值深耕。粮油行业作为民生基础行业，品牌建设的核心是建立消费者的信任与情感联结，这要求品牌跳出短期主义思维，以精准投放与情绪叙事锚定品牌心智，以陪伴式营销打造复购引擎，以跨界破圈与国潮赋能激活文化活力，以渠道媒介化重塑沟通与销售逻辑。只有将媒介营销与品牌价值深度融合，将每一次用户触达转化为品牌价值的传递，让品牌真正走入消费者的饮食生活与情感世界，才能实现从“卖产品”到“做品牌”的跨越，为粮油产业的高质量发展注入品牌力量。